消费零售：中国零售业创新的典范　推荐2只股

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发表日期
2008-03-06

消费零售：中国零售业创新的典范　推荐2只股

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消费零售：中国零售业创新的典范　推荐2只股
主要消费电子产品发展及08年展望

　　我国家电产品从2002年开始不断降价，普及率和更新率迅速提升，已经连续六年高速增长，2007年同比增速为23.41%，创10年新高。目前城市家电市场已接近饱和，农村仍存在巨大的市场空间。家电作为耐用品具有明显的增速周期，并且增速周期与居民住房成交量相关。目前我国住房成交量委靡不振，我们判断家电零售增速有下滑的风险。受手机制造管制放松带来的手机价格整体下滑影响，我国手机的普及率05年开始迅速上升，新增移动电话用户数连创新高，但销售额增速却骤然下滑，预计08年手机零售行业增速将略为下滑，为9.13%，09年开始提升。07年电脑及配件销售总额达到427.73亿元，同比增长37.94%，我国电脑市场空间巨大，高增长将是未来几年的主旋律。

　　渠道竞争格局：手机、IT连锁整合前行，家电连锁强势切入

　　家电外的消费电子零售渠道仍处于发展阶段，没有出现强有力的领导者。家电渠道最为成熟，行业处于国美和苏宁寡头竞争的局面，并开始对其他渠道进行强势替代；手机产品主要的渠道是手机专业连锁店，占39%，但家电连锁和运营商渠道发展非常快，合计占市场份额为42%；电脑城和IT连锁是电脑产品及配件的主要销售渠道，占82%，家电连锁也加大电脑产品投入，07年市场份额为15%，同比提高4%。

　　渠道盈利模式：各有优势，各有价值

　　家电连锁的盈利模式主要是购销差价、返利通道费和延迟付款。

　　家电渠道日益成熟使得其盈利重点从后两者开始向以供应链建设为主的购销差价模式转变。IT连锁的盈利模式略有不同，售后服务是一个很重要的盈利点。手机连锁主要的盈利点是购销价差、包销、定制手机(毛利高于20%)和售后增值服务。电脑城连锁的运作模式类似于商业地产模式，其主要的盈利点是物业租赁(流水倒扣)、商业广告、地产增值。

　　成本上升压力将迫使零售企业加大供应链建设

　　影响零售业盈利能力的主要因素有产品价格、物业租金和工资。

　　IT产品贬值速度快，毛利低，06年IT零售行业净利率不足1%。07年行业回暖，宏图三胞07年净利率达到2.73%，比06年的0.6%大幅提高。我国零售业工资低于社会平均水平，但增速近几年一直高于社会平均增速，全国各大城市优质零售物业租金水平也一直保持上升态势，这些因素都给零售业的规模扩张带来了一定的障碍。面对这些不利因素，零售企业开始有选择购买一些有增值潜力的店面以应对，并加大供应链建设以控制成本。

　　重点公司分析苏宁电器(002024，中性)，宏图高科(600122，增持)

　　家电产品零售发展及展望

　　技术革新驱动家电六年高增长

　　我国的家电零售行业从2002年开始已经连续六年高速增长，近三年以来年增幅均在20%以上，2007年我国家电影音产品的年销售总额达到2370.8亿元，同比增速为23.41%，创历史新高。从2000年以前的年均增速不足10%到2002年开始的连续六年高速增长，其背后的推动原因来自于上游家电制造商的技术革新和频频降价带来家电产品更新换代加速和普及率的迅速提高。

　　家电行业连续6年的高速增长起源于家电业龙头企业长虹的技术革新和频频降价。2002年，长虹研制出我国首台屏幕最大的液晶电视，突破了传统的22英寸极限，同年TCL发动等离子电视普及风暴，海信也随之跟进，同年家电影音产品同比增速为14.46%，较2001年的5.55%大幅提高。2003年长虹董事长倪润峰再次掀起背投普及计划，最高降幅达到40%，同年行业增速18.31%，进一步加速增长。2004年10月，我国主要大城市市场平板电视销售额首次超过CRT电视，平板电视替代CRT电视脚步开始提速，同年行业增速下降到14.96%；2005年平板电视销量同比增长260%，城市家庭液晶电视和拥有率达到2.81%，大规模替代开始进行，同年行业增长21.86%，创历史新高。2007年上半年我国平板电视销售规模330.91万台，同比增长126.1%，但是销售额首次出现下滑，同比下降7.84%，我们以康佳29寸纯平彩电分析，虽然价格上涨，但是销售额已然出现下滑，说明平板电视市场价格重心下移。

　　我们判断目前我国正处于家电产品第二次更新换代时期，距离1985年到1993年我国从黑白电视到彩色电视大规模更新换代时间，如果从2004年开始算起，我国目前的阶段应当是处于中期。2007年我国平板电视普及率为18%，同期美国、日本和西欧的普及率为76%。我国家电市场仍然存在着巨大的更新换代空间，然而2007年可能是行业增长的周期性顶点，主要的理由在于：第一，我国目前的二元经济结构，农村居民收入与城市居民收入仍然有较大差距，平板电视在乡村的普及率速度将进展缓慢，CRT电视依然有较高的市场空间，因此大规模的更新换代将不会再出现；第二，以降价来推动普及率是一把双刃剑，虽然提高了销量，但是销售额却出现了下滑，这在2007年的市场中已经开始出现。

　　城市市场接近饱和，农村市场空间广阔

　　在我国家电行业零售高速增长的六年时间里，我国城市100户家庭拥有的彩电数量并没有提高很多，从2002年的126.4增加到137.4，市场空间已经越发稀薄。相比而言，农村市场的的彩电普及率却大幅提升，与之对应的确是黑白电视的迅速衰退，如果说1985-1993年是我国城市黑白、彩色电视大规模更新的时期，那么从1997年开始到2006年则是我国农村家庭黑白电视和彩色电视交替的时间。农村市场黑白电视没落的同时，农村家庭的彩电拥有量却一直在上升，说明彩电的普及率也在逐年的提升。从目前的黑白彩电家庭拥有量和彩色电视家庭拥有量我们可以判断，农村家庭中黑白和彩色电视替代的阶段已经接近尾声，而随着而来的行业驱动因素就是彩电普及率的进一步提升。

　　空调产品在过去的六年中也经历的高速的发展历程，城市家庭的普及率也正是从2002年开始加速的提升，步入高速增长的轨道，从2001年的每100户家庭拥有35.7迅速提升到2006年的87.8，2007年三季度更达到了94.8。

　　由此，我们对家电零售行业连续六年的高速增长可以有一个基本的判断，技术的革新带来城市家庭对平板电视更新需求、空调在城市家庭中的迅速普及以及农村家庭电视大规模更新以及彩电初次购买率的大幅提升，这四个因素时间的重叠才是驱动我国家电零售行业连续六年高速增长的内在原因。那么，在未来的2008年行业是否还能够延续六年高速增长的趋势？我们换个角度，从家电产品作为家庭耐用品的特性来研究。

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